Data marketing : quels enjeux pour les entreprises ?

La concurrence est de plus en plus féroce dans la vente de biens et de services.

Les entreprises du domaine de la Tech, de la logistique ou d’autres secteurs partagent le même constat.

Gagner des parts de marché devient davantage difficile.

Pour continuer à survivre et à se développer, les entreprises utilisent des techniques de marketing toujours plus poussées. Mobilisant de nombreuses technologies.

En 60 ans, le marketing est passé d’affiches imprimées à algorithme surpuissant.

Les actions pratiquées aujourd’hui n’ont plus rien à voir avec les pratiques d’antan.

Dans cet article, nous allons t’expliquer pourquoi en 2023, le Data marketing est indissociable de la croissance des entreprises.

Ensemble, nous allons voir : 

• Pourquoi les pratiques marketing ont-elles évolué ?
• Comment les entreprises utilisent-elles la Data marketing pour soutenir leur croissance ?
• Quels sont les challenges à venir en termes de marketing ?

Le marketing, un carburant qui soutient la croissance des entreprises depuis 60 ans.

Dès les années 1960, le marketing est utilisé par les entreprises du monde entier pour développer leurs ventes.

Grâce au concept du mix marketing (4P), elles réfléchissent à des stratégies pour mieux valoriser leur produit et service auprès de leur cible.

Cela fonctionne. À tel point que chaque entreprise ambitieuse embauche des professionnels de cette discipline. 

À l’époque, les principales missions réalisées sont des campagnes publicitaires à la radio, à la télévision, en magasin… Les événements sportifs, les études de marché font aussi partie des techniques utilisées.

Au fil des années, les recherches et les pratiques en marketing se développent sous l’égide des sociétés. Recherchant toujours le même but : délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. 

Mais ce n’est qu’à l’apparition d’internet, dans les années 1990, que le marketing a considérablement évolué.

Internet a complètement changé l’approche marketing des entreprises. Leur permettant d’interagir différemment avec leurs consommateurs.

• Avant l’arrivée d’internet, la plupart des actions marketing étaient adressées à un groupe d’individus. Un message = une audience.

Par exemple, une campagne publicitaire à la télévision était élaborée pour tous les consommateurs. Peu importe leur profil ou leurs comportements d’achat.

C’est l’ère du marketing de masse.

• Avec l’arrivée d’internet, les marques ont pu s’adresser directement à leur consommateur à travers l’e-mailing ou les publicités en ligne. Elles peuvent élaborer des campagnes marketing sur mesure, en fonction de l’historique d’achat de ses consommateurs.

Par exemple, une personne qui a acheté des produits bien-être au mois de février, peut recevoir une offre de réduction pour Noël, sur ces mêmes produits.

C’est l’ère du marketing personnalisé.

Puis, avec le développement du Big Data et de ses nombreux outils de collecte et d’analyse de données, le marketing est passé à un cap supérieur. 

En capitalisant sur les données et en mobilisant des algorithmes et des outils de visualisation, les entreprises vont plus loin dans leur compréhension de leur cible. Avec ces nouvelles technologies, elles réduisent considérablement leur temps de réactivité dans leur campagne marketing.

Par exemple, une personne qui se rend sur le site d’une marque, et qui souhaite, au bout de quelques secondes quitter la page, voit une une pop-up s’afficher sur son écran. Afin de le retenir, le message lui propose une offre exclusive.

C’est l’ère du marketing en temps réel.

En 2023, le Data marketing est incontournable pour se démarquer de la concurrence.

Nous venons de le voir, cela fait 60 ans que les entreprises exploitent les concepts marketing pour nourrir leur développement commercial.

Pourtant, aujourd’hui elles se frottent à de nouveaux freins, susceptibles de mettre fin à leur croissance. 

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Le prix des campagnes en ligne payantes s’envole

Une grosse partie des dépenses des entreprises se font dans l’achat de campagnes publicitaires en ligne payantes. Que cela soit sur les réseaux sociaux, les moteurs de recherche…

Grâce à ce type d’action, elles peuvent rapidement cibler les prospects susceptibles d’acheter leur produit.

Cette pratique marketing est appréciée par les marketeurs. Et c’est facile à comprendre.

Chaque année, ces professionnels en récoltent de nombreux bénéfices.

D’après une étude menée par Statista, la publicité en ligne payante a rapporté 336 milliards de dollars aux entreprises dans le monde. Et rapportera, d’après leur projection, 488 milliards de dollars d'ici à 2025.

L’investissement / rendement est bon.

D’ailleurs, c’est pour cette raison que chaque année, elles augmentent leurs investissements pour en tirer un maximum de rendement.

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Évolution des dépenses marketing en ligne de 2007 à 2024 - Statista

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Revenus publicitaires en ligne de 2010 à 2022 - Statista

Pourtant, cette pratique de marketing est menacée par la hausse des frais de publicité (le coût par clic). 

La publicité payante fonctionne par système d’enchères. La forte concurrence actuelle entre les acteurs pour se positionner sur le marché contribue à cette flambée des prix.

L’agence Coudac, spécialisée en publicité en ligne payante, estime que la hausse des coûts publicitaires par an est de 7,8 %.

Pour les entreprises, c'est une situation risquée.

Elles ne peuvent plus dépendre de cette approche marketing qui, à l’avenir, risque d’être limitée. À terme, il y a de grandes chances pour qu’elles investissent plus pour gagner moins.

Dans le marketing, c’est le pire des scénarios.

Heureusement pour les entreprises, le Data marketing se présente comme une échappatoire.

En consommant sur internet, les consommateurs produisent des données.

À travers les réseaux sociaux, les forums, les sites web marchands, les personnes laissent des informations les concernant : sexe, âge, situation professionnelle, loisirs, ville, commentaires sur le produit etc.

Ces données sont une mine d’or pour les entreprises qui utilisent une approche Data driven marketing.

Grâce à l’analyse des données marketing, les marketeurs comprennent mieux leurs clients ainsi que leurs besoins. En étudiant les comportements d’achats et l’impact des campagnes payantes en ligne, ils identifient les pratiques qui fonctionnent. Comme : 

• Le type de message à délivrer ;
• Le type de campagne à réaliser (Search, Display…) ;
• Les créneaux horaires à privilégier ;
• Le type de client ciblé ;
• Etc.

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La Data leur permet de mieux cibler leurs prospects et d’optimiser leurs campagnes publicitaires.

Avec la Data, les entreprises peuvent dépenser moins et gagner plus.

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Le comportement des consommateurs change

Avec l’arrivée d’internet, les consommateurs ont accès à un large choix de produits, issus de différentes marques, implantées dans le monde entier.

Ils accèdent au marché plus facilement grâce à leur mobile et leur PC portable.

Eux aussi, exploitent les données à leur manière. Les entreprises le font pour optimiser leur stratégie marketing, les consommateurs le font pour comparer les différentes offres.

Les personnes exploitent les données des entreprises pour mûrir leur décision d’achat.

Avant de passer à l’acte d’achat, les prospects analysent les données de plusieurs entreprises proposant le même service.

À travers les avis des consommateurs et les plateformes de notation comme Trustpilot, ils analysent le profil et la promesse de vente de l’entreprise.

Ainsi, ils peuvent analyser et définir : 

• Le sérieux de la marque ;
• La qualité des produits ;
• La qualité des services de livraison ;
• La qualité du service après-vente.

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Les facilités d’accès aux produits et services et la mise à disposition des données de l’entreprise ont redéfini le rapport de force entre l’offre et la demande. Redonnant le pouvoir aux consommateurs.

Désormais, les consommateurs sont plus exigeants. 

L’enjeu pour les entreprises est de satisfaire parfaitement la demande de sa cible, au risque qu’elle ne parte chez le concurrent, en deux clics seulement.

Grâce à la Data, les entreprises affinent leur produit et leur service en fonction de l’analyse de données. Elles identifient les préférences de leurs clients, puis personnalisent des offres en conséquence. 

Cette approche du “sur-mesure”, augmente le taux de satisfaction client et leur fidélisation.

D’ailleurs, l’étude réalisée par Dékuplé le montre. 61 % des dirigeants aux fonctions marketing souhaitent développer la fidélisation client, grâce au Data marketing.

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La concurrence se renforce sur de nombreux secteurs

Le nombre de créations d’entreprises est en forte hausse ces dernières années.

Malgré la crise covid qui a provoqué une forte baisse en 2020, les chiffres sont repartis à la hausse, dépassant le seuil d’avant crise.

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Hausse des créations d’entreprises - Insee

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Ces créations d’entreprises concernent tous les secteurs de l’économie française.

Qu'est-ce qui explique un tel engouement ? Nous allons le voir juste en dessous.

• Créer une entreprise est plus facile.

Les ressources en ligne sont plus nombreuses qu’avant. En 2023, vous pouvez accéder à de nombreuses communautés et services d’accompagnement 100 % digitales pour créer votre structure.

Des solutions comme Dougs, Legalstart permettent d’accompagner de A à Z les porteurs de projets. De la phase du choix de la structure à la phase de développement à l’international.

Elles peuvent même prendre en charge toutes les activités chronophages liées à la création et à la gestion d’entreprise : rédaction des statuts, déclaration de TVA, comptabilité, etc.

Ainsi, il y a moins de barrières à l’entrée pour créer une entreprise. De nombreux acteurs apportent leur aide aux porteurs de projets pour leur fournir les compétences manquantes.

• Le marché est illimité pour les entreprises Tech

En créant une publicité digitale, il est possible de toucher n’importe qui, n’importe où. 

Cela se voit dans les résultats des Startups françaises. En 2018, elles ont produit 61 % de leur chiffre d’affaires à l’étranger - source EY.

Les entreprises qui opèrent sur internet n’ont pas de frontières.

• La politique menée par l’État encourage la prise de risque

De nombreuses aides ont vu le jour pour favoriser la création d’entreprise. 

Il y a notamment : 

• Les aides de la BPI, qui financent certains types de projets.
• Les aides régionales, qui financent les projets à impact local.
• Les réductions fiscales liées à l’embauche d’alternants, qui favorisent le développement des entreprises.

À travers ces actions, la France veut privilégier la création et le développement d’entreprises, notamment dans le secteur Tech.

Dans un écosystème concurrentiel et dynamique comme celui de la Tech, il est primordial de se démarquer de ses concurrents. Sans démarcation dans son offre et ses services, l’entreprise risque d’être noyée dans la masse.

La Data permet d’éviter cette situation.

En exploitant la puissance du Big data, les entreprises peuvent innover et développer de nouvelles offres pour se démarquer de ses concurrents.

Grâce au Data marketing, elles peuvent dégager un avantage concurrentiel.

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Le Data marketing, la clé pour rester compétitif.

Le Data marketing offre de nombreux avantages aux entreprises en leur permettant de prendre des décisions plus éclairées, de mieux comprendre leurs clients et de personnaliser leurs interactions avec eux.

Avec la Data, elles améliorent leurs performances sur différents scopes.

‍Leur permettant de maximiser l'efficacité de leurs campagnes marketing. 

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 Les trois scopes sur lesquels la Data marketing opère

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Déployer une approche Data driven marketing sur ces trois scopes est rentable.

Les organisations y investissent de plus en plus de ressources chaque année. En 2020, le marché du Data marketing pesait 2,2 milliards d’euros.

Les pratiques de Data marketing se propagent dans tous types de sociétés.

D’après une étude commandée par Salesforce, 82 % des spécialistes marketing en France interagissent avec leurs clients en temps réel sur un ou plusieurs canaux. Dont 60 % sont en capacité de mesurer leurs performances en temps réel.

Le marketing en temps réel est un sujet d’actualité chez les experts. Ils sont nombreux à recruter des Data analysts marketing, pour assurer les opérations en interne.

Malheureusement, c’est un profil en pénurie sur le marché.

Lorsque les entreprises ne peuvent recruter des compétences en Data marketing, elles font appel à des agences ou des cabinets de conseils spécialisées

Comme l’entreprise Boryl, une agence data marketing qui accompagne les entreprises à capitaliser sur leurs données pour mieux performer.

Pour y arriver, l’entreprise mobilise des expertises en web analytics, Data visualisation & Business intelligence, marketing automation & CRM.

Des compétences que nous enseignons dans notre Bootcamp Data marketing.

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Les challenges à venir

Le Data marketing va continuer d'être une priorité pour les entreprises ambitieuses.

En 2023, le marketing de la donnée est indispensable pour tirer un avantage concurrentiel sur son marché.

À l’avenir, le traitement et l’analyse de données vont devenir encore plus incontournables pour les entreprises. Le développement de l’IA va amplifier cela. Notamment avec l'utilisation de ChatGPT, qui peut maintenant effectuer des tâches simples de Data Analyse.

La puissance des algorithmes couplée aux sources de données variées va permettre aux entreprises de traiter un plus fort volume de données et de produire des analyses plus rapides et plus ciblées. Proposant des scénarios prédictifs.

L’intelligence artificielle risque de chambouler les pratiques actuelles, transférant l’ère du marketing en temps réel à l’ère du marketing prédictif.

Aujourd’hui, l’intelligence artificielle est l’une des priorités des experts marketing.

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Étude Dékuplé

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Cependant, de nombreux défis restent à relever. La sécurité des données, la protection de la vie privée et la pertinence de l’utilisation des données restent des sujets phares.

Même si l’IA est capable de rendre des campagnes marketing plus performantes, ce sera à l’être humain de prendre des décisions cruciales pour mener un marketing responsable et éthique.