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Les dés marketings sont lancés

Article data

Optimiser le processus d’acquisition grâce à la data ou comment transformer des prospects en clients en identifiant et en mesurant les données de vos (potentiels) clients. Choisir les bons canaux, les bonnes pratiques et les bons contenus demande beaucoup d’analyses, pas mal de scrapping et un peu de bon sens !

Les dés marketings sont lancés

A quel jeu de casino êtes-vous la.e meilleur.e ? Au poker ? Blackjack ou à la machine à sou ? Si vous jouez mais n’avez pas la réponse, c’est que vous n’avez jamais pris un calepin pour enregistrer vos performances. Cela on peut le comprendre si votre idée était de vous amuser.

Cela dit, prendre des notes et faire quelques calculs pourrait s’avérer avantageux. En effet, si vous ne savez pas quelle machine fonctionne, mais que vous testez et en générez certaines données vous pourrez ajuster lors de vos prochaines visites. La situation est simple: vous débutez avec un certain capital et vous convertissez ou non votre talent en gains, à votre prochaine visite vous allouez votre temps et argent sur ce qui était le plus rentable.

Si vous êtes Head of Marketing vous jouez aussi à un jeu: celui de l’acquisition clients. Une campagne pour vous est l’équivalent d’une soirée au casino et le calepin cette fois-ci est inévitable car vous devez justifier de vos performances sans cesse pour obtenir un budget. Votre directeur financier vous demande justement si la machine à acquérir des clients fonctionne bien.

Que faites-vous ?

Comme nous parlons souvent data par-ici, vous savez d’ores et déjà ce que vous allez lire dans la prochaine phrase: mesurer et visualiser les éléments constitutifs de la machine à transformer des prospects en clients.

Table des matières

La machine à clients

Cette machine fonctionne en deux temps: elle élabore la liste la plus longue possible d’intéressé.e.s puis tente de les transformer en clients.

Dans notre analogie, vous imaginez gagner des jetons aux jeux du casino. Une fois les jetons en poche, vous devez les convertir en caisse mais pour l’atteindre il vous faut traverser un parcours du combattant. Dans ce parcours, vous devrez faire trois grands sauts successifs sur des plateformes placées au beau milieu d’un fleuve houleux. A chaque saut, vous faites tomber quelques jetons par-ci par-là…

Choisir la machine

Pour trouver ces potentiels clients, de nombreuses méthodes s’offrent à vous et ont été implémentées par votre équipe growth dont la mission consiste à faire croître votre base de clients. Leur expertise réside dans le choix et l’optimisation des canaux d’acquisition de prospects. Ils écrivent du code pour scrapper les listes de contacts, élaborent des publicités sur Linkedin, Facebook ou Google Ads ou encore écrivent des articles qu’ils terminent par un “call to action”, ce fameux bouton qui vous engage subtilement à continuer l’interaction.

En Marketing on distingue la partie inbound et outbound: dans le premier cas on désigne les méthodes d’acquisition indirectes (publicités, articles) et dans l’autre directes (appel de prospects à partir d’une liste scrappée sur Linkedin, email à un.e ami.e déjà intéressée).

Par souci de simplicité, qualifions aujourd’hui principalement la machine d’inbound marketing. Elle a tendance à être moins efficace et plus coûteuse car elle ne cible pas en connaissance d’un certain intérêt.

Atteindre la caisse

Une fois que vous avez choisi le jeu auquel vous êtes meilleur.e vous devez convertir vos jetons à la caisse.

En marketing, l’acquisition de prospects annonce aussi le début d’un autre jeu; celui qui consiste  à faire signer notre prospect pour les engager à payer. C’est seulement lors de l’émission de la première facture que l’on peut dire qu’on a converti un investissement en revenu, seulement après avoir traversé le fleuve qui sépare les machines de la caisse.

Cette seconde phase est un vrai challenge posé aux équipes marketing qui doivent faire preuve de créativité et de subtilité pour en perdre le moins possible aux fils des interactions. Concrètement un.e commercial.e contacte le prospect pour lui vendre les mérites de votre solution via des appels séduisants et démonstrations impressionnantes de votre produit.

Les étapes d’acquisition et de transformation constituent le funnel d’acquisition et le vocabulaire désormais standard utilisé dans le CRM Salesforce nous sera bien utile pour comprendre nos métriques:

  • prospect: un potentiel client qui a démontré un minimum d’intérêt. En anglais on dira un “lead”.
  • opportunité: un contact qui a été contacté et travaillé par l’équipe commerciale qui a pu lui faire une démonstration de notre produit. Le mot est utilisé comme tel dans Salesforce: “opportunity”.
  • close deal: une opportunité qui a signé un contrat et qui deviendra client lors du premier paiement.

3 mins

Quelles métriques ?

Armé d’un calepin vierge et d’un stylo 4 couleurs (oui vous avez besoin du rouge pour les pertes) vous êtes prêt à générer de la data.

Mais alors par où commence-t-on ?

Comme toujours, on évite les métriques en nombres absolus, c’est à dire celles qui nous donnent un simple total de clients obtenus. On veut pouvoir comparer l’efficacité en gains de nos 3 jeux mais si on investit des montants différents dans chacun d’eux alors notre total sera biaisé. En analyse, on parle de biais quand une observation présente une distorsion systématique ou que notre logique se fonde sur une telle observation. On doit donc rapporter nos chiffres à une réalité comparable : en d’autres mots on construit des ratios !

Performance en €

Pour optimiser vos gains la première mission consiste à choisir le jeu où vous êtes le.a meilleur.e. Vous devez donc jouer et noter vos gains. Si vous ne pouvez pas répartir également vos gains pas de soucis, vous diviserez par le total investi dans chaque jeu et direz “Avec un capital de 100€ investi au blackjack j’ai gagné 40 jetons. Pour chaque euros investi j’ai donc gagné 0.4 jetons.”

Et vous venez d’obtenir la première métrique la plus simple : la performance par euros dépensé dans une campagne marketing !

En marketing inbound les machines à votre disposition sont notamment les campagnes de publicités sur les réseaux sociaux ou autres sites web.

Imaginons que dans les deux cas vous parvenez à récupérer des emails et en faire une liste, vous aurez alors un nombre de prospects générés pour un budget donné. Le tour est joué vous avez votre performance de génération de prospect par euros dépensé.

Le chemin n’est pas terminé, un prospect n’est pas toujours converti en opportunité ni en client car son intérêt n’est pas avéré. Vous devez donc bien noter combien vous en perdez à chaque étape pour calculer d’autres métriques utiles.

Ratios de conversion dans le funnel d’acquisition

En effet avec le nombre de prospects gagnés, le nombre d’opportunités et enfin de clients générés en bout de course pour une campagne marketing donnée vous avez la possibilité de repérer quelle étape vous ratez: est-ce au premier saut ou au dernier saut que vous perdez le plus de jetons ?

Le même budget pourra être divisé par ces trois totaux pour vous donner le coût d’acquisition de chacun des 3 catégories. Sans surprise on s’attend à ce qu’un client coûte plus cher qu’une opportunité et qu’un prospect car : Nombre de prospects > Nombre d’opportunités > Nombre de clients.

On peut mettre de côté les considérations de budget et concentrer uniquement sur la performance de notre funnel en calculant les ratios de conversion. En se concentrant sur la qualité de vos 3 sauts vers la caisse on voit encore mieux quelle étape doit être optimisée.

On se rend par exemple compte que quel que soit le nombre de jetons obtenus aux jeux on n’arrive jamais à sauter le dernier saut car on est épuisé après les deux premiers. Si c’est le cas en marketing on essaiera par exemple de s’attarder sur la façon dont sont conduites les démonstrations faites aux clients. Voici des exemples de taux de conversion par commercial de l’étape 1 à l’étape 2

Une analyse quantitative donnera l’impulsion à une analyse qualitative. On comparera ce qu’apprécient vraiment les clients actuels à ce qui est dit lors de la présentation du service pour tenter d’augmenter le taux de conversion opportunité à client. Si ce sont vos prospects qui sont difficilement convertis en opportunité alors on se posera la question de la qualité de la génération de prospects: la campagne marketing a peut être été lancée au mauvais endroit et vous n’obtenez que des contacts inintéressés par votre offre. Il est aussi possible que vos commerciaux n’ont pas les bons arguments pour générer des réunions de présentation aux clients.

Parmi les métriques classiques mais essentielles on évoquera le fameux montant signé moyen ou “average deal value” qui nous indique le revenu moyen que l’on parvient à signer.

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Payback et GPMRR: deux créations maison

Payback: la rentabilité marketing du client

Plus original que les précédentes et aussi plus complexe, cette dernière nous donne une idée du nombre de certaines unités de temps qu’il faut pour rentabiliser l’investissement fait pour acquérir un client, cette fois non pas seulement en se concentrant sur le prix des campagnes publicitaires mais aussi des salaires et autres couts induits par le fonctionnement du service marketing.

La formule est simple si on veut obtenir le nombre de mois avant d’être rentable pour tel ou tel client: Investissement total (€) / Montant de l’abonnement mensuel (€)

Dans un modèle d’abonnement mensuel, les clients ne rentabilisent pas leur acquisition toujours immédiatement. Si c’est souvent le cas on va mettre l’accent sur les premiers mois de la vie d’un client en analysant par secteurs, origine où type la durée qu’il faut pour y arriver. L’objectif est évidemment de réduire le nombre de mois nécessaires. C’est une lagging metric car elle n’est pas directement actionnable.

Si vous vous rappelez l’article sur la rentabilité client (cf.article), vous êtes familier avec ce cas d’usage spécifique à l’équipe data. En effet : faire appel à elle est inévitable pour calculer cet indicateur car elle est la seule à posséder la multitude de données (notamment les salaires des membres de l’équipe marketing) et les capacités d’automatisation qui sont son expertise propre. Ceci est vrai meme

Si le marketing est historiquement un des départements les plus matures en data: ils sont très gourmands en dashboards !

GPMRR: le revenu potentiel si vous convertissez tout

Enfin dans les originaux on a celle du revenu potentiel, le  “Growth Potential Monthly Recurring Revenue”. Dans le cas d’abonnements mensuels,  vous calculez cet indicateur en sommant  le montant que l’on pourrait obtenir des opportunités.

Il est original non pas par sa formule mais par sa dimension de revenu en devenir. C’est assez motivant pour les équipes de se connaître le potentiel réalisable. C’est comme si vous saviez exactement combien d’euros vous gagneriez avant votre dernier saut vers la caisse: motivant n’est-ce pas ?

C’est probablement pour cette raison qu’il est fièrement arboré sur les dashboards des équipes marketing et commerciales.

Ceci nous amène d’ailleurs à notre dernier point: comment est organisée la data marketing ?

6mins

L’ingestion et l’affichage des données marketing

L’ingestion se fait généralement sans trop de heurts pour la raison simple que les solutions marketings existent depuis un moment et que les solutions génèrent souvent des données structurées en tables propres qui s’intègrent donc bien aux databases.

La donnée marketing est surtout une donnée de performance. Les commerciaux  ou “sales” (à prononcer à l’anglaise) se battent pour obtenir les meilleurs taux de conversion ou plutôt les meilleurs volumes d’opportunités et de clients quelques soient le nombre de prospects, plus il y a en a, mieux c’est. Pour les managers l’efficacité prime aussi, sans quoi notre machine n’est pas scalable: il faudrait beaucoup trop recruter pour obtenir un résultat acceptable.

#1 Performances individuelles

Il y a donc généralement deux affichages distincts: le premier qui se focalise sur les performances individuelles ou d’équipes pour les commerciaux qui sont motivées par l’esprit de compétition. Sans surprise c’est le dashboard qui est le plus consulté de toute la boîte ! Le classement change tous les jours comme dans un jeu vidéo où vos résultats arriveraient le lendemain car la data n’est rafraîchie qu’une fois par jour. Les leaders se baladent les épaules hautes car tout le monde connaît par coeur le top 10.

#2 Performance du funnel d’acquisition client

Les managers de ces équipes ont besoin d’une vue qui met en exergue l’efficacité du funnel pour s’attaquer à l’une des étapes si tant est qu’un ratio de conversion chute d’une semaine à l’autre. Oui, le timing est plus serré en marketing !

Ci-dessus l’exemple avec plus que 3 catégories en outbound Marketing.

Enfin il y a une flopée d’autres observateurs de ces dashboards car ces données sont comprises de tous comme étant vitales au fonctionnement et à la croissance de la boîte. Après tout, les commerciaux sont un peu l’électricité des voitures (électriques). Les growth hackers, ces experts en génération de prospects, vont tenter de maximiser le volume de nouveaux prospects tout en s’assurant de leur qualité en regardant les evaluations faites par les sales. La finance va faire des projections de revenus pour prévoir celui des mois prochains et l’équipe du service client va estimer le nombre de recrues dont elle aura besoin pour faire face aux nouveaux clients.

Conclusion

Les métriques de marketing sont on ne peut plus classiques, elles se lisent facilement et fréquemment par la quasi totalité de l’entreprise qui comprend bien l’enjeu de l’acquisition client. C’est pour cela que l’équipe data est particulièrement réactive quand il s’agit de cette équipe marketing, avec qui la conversation est aisée car elle est généralement une des plus matures.

D’ailleurs il n’est pas étonnant de constater que les équipes marketing sont souvent en première ligne dans la bataille pour la donnée. Leur lien direct avec les enjeux business rendent le suivi de ces ratios absolument crucial à l’approvisionnement de votre entreprise en clients. Il n’y a après tout pas de business sans client.

Si les métriques sont similaires à beaucoup d’organisations sachez toutefois repérer une situation originale où l’introduction d’une nouvelle mesure ou d’une dimension (temps au lieu d’euros) peut vous aider à quantifier un problème de nature différente. Dans notre cas d’usage précédent les ratios du funnel d’acquisition étaient au vert quand bien même la machine disfonctionnait car nombreux étaient les clients à partir avant leur seuil de rentabilité. Ici, c’est le service client qui doit prendre le relais pour rentabiliser l’investissement d’acquisition client.

Bon courage dans l’acquisition de vos clients et comme on dit parfois dans les casinos “Aléa jacta est”.

9 mins

Victor Ronchin

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